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闾丘露薇的博客

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媒介素养课堂(6)  

2016-09-04 12:01:00|  分类: 杂谈 |  标签: |举报 |字号 订阅

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大众媒体是如何运作的?

通常来说,分成三个部分:

制作;也就是生产内容。比如斯皮尔伯格的工作室,他并不负责发行和如何抵达客户端,在中国,制播分离就是把内容制作和渠道发行分开的例子。视频网站会有很多受欢迎的节目,但他们未必负责制作,而是和很多的工作室签署和约进行合作,或者直接购买对方的产品。

陈列:也就是最终抵达受众端。比如出售影碟的商店,电影院,负责运行卫星接收和点播电视的公司等。

发行:也就是负责把制作完成的内容运送出来,比如购买节目,然后在自己的频道中播出的电视台,视频网站,自己负责发行的报纸等。

由于大众媒体的运作分成三个部分,因此,这里面涉及到权利平衡的问题,任何一方独大,都可能导致另外两方的利益受损。比如,如果制作方一方独大的话,他们可能就不把盈利投入到制作中,从而影响到受众得到的媒介产品的质量;发行或者陈列端独大的话,独立制作的产品往往就没有机会和受众见面。比如电影院线垄断的话,那基本上独立制作的电影就缺乏排片机会,因为这三方面的任何一方,都是以盈利为目标。(当然,在某些国家,作为政府宣传工具,盈利可能并非首要目标)。或者,你成立了一个工作室,自己制作视频,放在了视频网站上,你会发现,由于内容太多,你的作品根本没有机会被发现,而放在首页的内容,则有着巨大的点击量,尽管质量可能并不理想。这个时候你就会明白,你是一个处于劣势的制作方,网站则是强势的发行方。

为了更好的盈利,赚最多的钱,对于商业公司来说,最有效的做法,一是横向,二是纵向的垄断。横向就是一家独大,或者两家之间的双垄断(Dual mono), 或者是三家以上的寡头状态。举个例子,美国的漫画市场被两家公司,Marvel和DC总共占据了百分之七十多市场;美国总共有17家电视网络供应商,Comcast 和Spectrum占据了百分之七十的有线电视网络供应,占全美电视网络供应的百分之三十四。纵向,也就是说,一家公司拥有制作,陈列和发行的能力,控制从生产端到销售端。

问题时间:在中国,有没有哪些媒体公司是横向垄断,哪些是纵向垄断呢?

大众媒体是如何盈利的呢?一种是广告收入。依靠广告收入生存的媒体公司,他们的客户,其实是广告商和购买广告服务的商家,而他们为这些商家以及广告商提供的产品,就是他们的受众,也就是我们这些媒体消费者。对于我们这些消费者们来说,好处是,我们可以享受到廉价伸直免费的媒体产品,比如免费杂志,免费的app, 免费的网络资讯,免费的社交媒体平台,而广告,从好的方面来说,可以提供各类信息,对我们的生活很多时候确实带来好处。但是坏处在于,插播的各种广告,会影响我们对媒体产品的使用体验,比如电脑页面弹出的广告,看电视过程中的广告时间等,但是最大的坏处在于,这些广告充满说到底是为了说服消费者使用自己的产品,或者是形成一种观念,不管是充满了消费主义的商业广告,还是充满了游说味道的政治广告。媒体为了吸引广告客户,或者提升自己到身价,会只看到收视率,点击率,甚至为了讨好客户而进行自我审查。

问题时间:想想自己使用的免费媒体产品,观察一下他们的广告内容,思考一下,这些广告是想达到哪些效果?争取哪些潜在客户?为何广告商最喜欢针对15-22岁的客户,虽然这个人群自己本身并没有购买力?有哪些内容,会因为商业考虑,而不会在这些媒体中出现?

另外一种盈利模式是收费模式。也就是说,要使用这些媒体产品的话需要付费。比如去电影院看电影,需要买电影票,观看Netflix,不会担心看到一半被插播广告,因为你已经支付了月费。这一类媒体,他们的客户就是受众,也就是我们这些媒体消费者,而他们的产品,就是内容。对于消费者来说,这类媒体的好处在于,因为没有广告,消费者体验大大提升,支付也相当方便,但是缺点在于,这样的收入来源是否有持续性?比如唱片,在出现盗版之后,唱片行业的生存受到;电影院也是一样;当然还有报纸。报纸当然属于混合型营收的媒体,因为除了卖报纸,他们也卖广告。但是在读者们开始转换了阅读方式,开始习惯了网络上的免费阅读之后,对于报纸造成冲击,而报纸订阅量的下降,又导致了他们无法吸引广告商,而这种局面,也开始在电视媒体身上出现。

问题时间:受众是否应该改变享用免费媒体产品的习惯?如果媒体未来只能够依赖广告来提供免费产品,会不会影响媒体的产品质量,从而让消费者成为最终的受害者?

广告是指向花钱向媒体购买时间,版面来使得受众关注某种产品。方法很多,可能是电视广告,也可能是电影中的植入,当然还有户外招牌等。广告是相当直接的游说方式,而现在,公关和市场营销开始兴起。公关的目标,是让媒体能够主动的在新闻,娱乐节目等里面,主动的提到产品或者人的名字,从而让我们这些消费者产生兴趣。比如苹果公司就是非常成功的例子,每次有新产品推出,不需要花钱打广告,新闻媒体会主动报道;再比如一些娱乐明星,不需要花钱购买媒体版面,自然的就成为媒体的报道对象。公关还有市场营销策略的兴起,对大众媒体,社会,我们这些消费者带来怎样的影响,我们下节课来谈。

问题时间:你有没有意识到,有的时候看新闻,其实是在看广告?

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