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闾丘露薇的博客

闾丘露薇 ROSE GARDEN

 
 
 

日志

 
 

召回也是道德问题  

2010-02-11 17:13:00|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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http://www.my1510.cn/article.php?id=a46ed5bcda558149

 

 

根据调查,美国人最满意的汽车品牌就是丰田,而在08年,丰田汽车超过了美国通用汽车,不单单汽车销量在美国排列第一,也成为了全球最大的汽车公司.丰田在美国的汽车工厂,一共雇有一万七千名员工,全球员工三十七万人,而且在美国的汽车公司全球不断裁员的时候,丰田是唯一一家在美国还在不断增加人手的汽车公司.

美国消费者对于丰田的喜爱,在与美国车通常存在耗油大的问题,这和这些年提倡的低碳生活概念背道而驰.而这次被召回的普瑞斯混合动力车,走的就是环保概念,当初刚刚推出的时候,就得到不少好莱坞明星的青睐,成为一种时尚,因为正好和他们呼吁关注气候暖化问题的形象配合.

在全球范围展开大规模产品回收活动之后,加拿大的一项民意调查显示,在被访问的二千多个样本当中.近三分之一的加拿大人表示不会购买丰田汽车,但同时,56%的人仍然对丰田公司的汽车产品持正面态度;而且,69%的人相信,该公司在对问题的反应上表现较好。而在最新的召回决定宣布之后,丰田的股价持续上升,显示投资者认为,丰田面临的问题在可控范围之内.

汽车召回制度始于美国.1966年,美国国会通过了”国家交通与机动车安全法”,明确规定汽车制造商有义务召回有质量问题的汽车,之后,这个法例的通过,是因为1959年和1960年,凯迪拉克公司以及福特公司,分别发生了汽车质量问题,美国律师拉夫尔发起运动,要求立法.之后,召回制度扩展到了食品领域.最著名的食品召回个案,则是强生公司在1982年全面召回一种收到污染的药品泰诺,由于琼森公司反应迅速,并且采取一系列应对措施,使得这次事件成为企业危机处理的典范,在哈佛大学商学院的案例分析中,强生当时的作法,成为企业危机处理的标准:公司应就危机及时与公众开诚布公地沟通、与政府官员通力合作、迅速开展自我调查,如有必要,快速着手产品召回。而按照这样的标准,丰田汽车到目前为止,做得不够好的地方在于,企业负责人在事件发生之后的十多天,才站出来向公众道歉.

产品召回,成为危机处理当中一个被公认的维护企业声誉的最佳做法,但是这样一项法则,在这些年却开始被一些企业放在了一边,而具有讽刺意味的是,最近备受争议的企业就是强生公司.最近强生公司在美国召回一批非处方药品,原因是一些消费者投诉,在服用了其中一款药品之后出现头晕呕吐等副作用.虽然公司召回了相关批次的产品,但是没有进行彻查,没有在短时间内确定问题原因,没有知会消费者以及当局,而且召回行动是在接到投诉之后二十个月才进行,强生公司因此遭到公众以及美国药品监督部门的强烈批评,面临危机.商学院的教授们则大呼大跌眼镜,他们认为,这次事件再次说明,当问题发生,企业的过度反应,远远胜过反应不足.

不过企业最终还是要讲求利润的,反应过度,还是反映不足,经过的是精密的计算.六十年代通用汽车在决定是否召回前做过这样的计算,那就是如果给予每一个发生了问题的人单独赔偿,和全部召回的支出相差到底有多大,结果发现,相差几百倍.不过,还好最终的决策并没有建立在这种典型的功利主义的思维方式上,因为这种计算方式,无法体现企业的声誉,消费者的信任度.事实上,福特的做法是有远见的,之后发起的召回立法运动,体现了消费者自我权利意识以及对企业有了道德要求.

丰田公司这次的行动,功利主义者可以坚持,是担心引发法律诉讼,但是这样的话,就无法解释,大规模召回的开支远远高于打几百上千场的官司.虽然短时间,丰田的品牌似乎是受挫了,但是长期来说,消费者可以体会到企业的诚意,而这种诚意,也就是道德层面的承担,可以为企业争取更多的忠实消费者.这一点,是很多短视的企业,看不到,也做不到的.

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